De Zwitserse sportmerkengroep On heeft een grote slag geslagen. Het bedrijf haalt Kylian Mbappé binnen en zet daarmee de aanval in op de voetbalmarkt. Voor Nike is dat pijnlijk, want het Amerikaanse sportmerk sponsorde de Franse ster al sinds zijn jeugd en maakte hem jarenlang één van de gezichten van de Mercurial-schoenen.
Aandelen van On stegen vandaag in de Amerikaanse premarket met ongeveer 5 tot 6 procent. Nike stond juist onder druk, al speelt daar meer dan alleen het verlies van Mbappé. Het aandeel kampt al langer met twijfels over groei, concurrentie en de geloofwaardigheid van de turnaround.
On wil voetbal veroveren
On is vooral bekend van hardloopschoenen en groeide de afgelopen jaren razendsnel in running en tennis. Nu wil het bedrijf hetzelfde proberen in voetbal.
Volgens de Financial Times wil On in 2027 zijn eerste voetbalschoenen lanceren. Daarna moeten ook shirts, lifestyleproducten en sneakers volgen.
Daarvoor haalt het bedrijf niet alleen Mbappé binnen, maar ook Thierry Henry. De oud-voetballer is aangesteld als director of football. Voetbal is één van de grootste en meest zichtbare sportmarkten ter wereld. Wie daar doorbreekt, bouwt niet alleen omzet, maar ook merkwaarde.
Federer-model voor Mbappé
On wil de samenwerking met Mbappé deels modelleren naar de relatie met Roger Federer. Federer werd in 2019 investeerder in On en hielp het merk met productontwikkeling en de stap naar tennis. Dat gaf On niet alleen geloofwaardigheid, maar ook een premium imago.
Met Mbappé hoopt On iets vergelijkbaars te doen in voetbal. Niet zomaar een sponsorcontract, maar een langdurige samenwerking waarmee het merk schoenen, kleding en lifestyleproducten kan bouwen rond één van de grootste voetballers ter wereld.
Nike verliest terrein aan uitdagers
Voor Nike komt dit op een gevoelig moment. Het bedrijf verliest niet alleen Mbappé aan On, maar zag eerder ook Lamine Yamal overstappen naar Adidas. Tegelijkertijd winnen uitdagers zoals On, Hoka en Adidas terrein in performance footwear.
De voetbalmarkt blijft wel extreem lastig. mNike en Adidas domineren nog altijd. Tijdens het WK droegen beide merken samen de schoenen van meer dan 80 procent van de spelers. Puma volgt op afstand.
Nieuwe spelers hebben het historisch moeilijk gehad. Under Armour brak nooit echt door in Europees voetbal. New Balance bleef klein. Skechers probeert het sinds 2023 met Harry Kane.
Het bericht Mbappé verlaat Nike voor Zwitsers sportmerk, aandeel stijgt 5% verscheen eerst op Newsbit.